Axie Infinity: o play-to-earn que subiu às alturas e ensinou o custo de crescer com incentivo

Axie Infinity: o play-to-earn que subiu às alturas e ensinou o custo de crescer com incentivo

TL;DR

• A Axie Infinity fez a coisa mais ambiciosa do cripto na época: transformou um jogo de monstrinhos em fonte de renda real. Nas Filipinas, durante a pandemia, gente pagava conta jogando. No pico de 2021, o jogo chegou a cerca de 2,7 milhões de usuários ativos por dia, com aproximadamente 40% vindo das Filipinas (Wikipedia). O produto parou de ser diversão. Virou trabalho.
• O motor de crescimento não foi anúncio. Foi um growth loop humano: as scholarships. Como entrar custava caro (uns US$ 400 em ativos), guildas como a Yield Guild Games (YGG) compravam os bichinhos e emprestavam pra jogadores (os "scholars"), dividindo o lucro. Cada scholar novo trazia mais scholars. O incentivo financeiro se espalhou sozinho, boca a boca, país a país.
• Os números foram absurdos. A Sky Mavis, criadora do jogo, faturou US$ 1,3 bilhão em 2021 (Yahoo Finance), com um pico de US$ 17,5 milhões de receita em um único dia, em 6 de agosto de 2021 (Naavik). O token AXS bateu US$ 165,37 em novembro de 2021 (Wikipedia), e a empresa levantou US$ 152 milhões numa Series B liderada pela a16z, a US$ 3 bilhões de valuation (CoinDesk).
• O asterisco que derruba tudo: a economia dependia de gente nova entrando pra pagar quem já estava dentro. Quando o fluxo de entrada parou, o token de recompensa SLP caiu cerca de 99% do pico de fevereiro de 2022 (Gulf News / Reuters). A renda dos scholars evaporou. E em março de 2022, o grupo norte-coreano Lazarus roubou mais de US$ 600 milhões da ponte Ronin (CoinDesk), na época um dos maiores hacks da história do cripto.
• A lição que atravessa o case inteiro: quando você paga a pessoa pra usar o seu produto, você não atrai jogador. Atrai mercenário. E mercenário vai embora no segundo em que o pagamento cai. Growth movido a incentivo sem diversão real por baixo não é crescimento. É empréstimo que uma hora vence.

O case que transformou "jogar" em "trabalhar"

Tem uma promessa que soa boa demais: e se o seu jogo favorito te pagasse pra jogar? Não micro-recompensa de fidelidade, não skin grátis. Dinheiro de verdade, que dá pra sacar e pagar aluguel. A Axie Infinity entregou exatamente isso, e por um momento parecia que o futuro dos games tinha chegado.

A Axie é um jogo de batalhas com criaturas colecionáveis, os Axies, que são NFTs. Você monta um time, batalha, cumpre missões diárias e ganha um token chamado SLP (Smooth Love Potion). Esse SLP servia pra criar Axies novos (o "breeding") e podia ser vendido no mercado por dinheiro real. Existe ainda um segundo token, o AXS (Axie Infinity Shards), que funcionava como o ativo de governança e valorização do ecossistema. Dois tokens, um pra girar a economia do dia a dia e outro pra capturar o hype de longo prazo.

O jogo foi criado em 2017 pela Sky Mavis, estúdio de base vietnamita fundado por Trung Nguyen, Aleksander Larsen, Jeffrey Zirlin, Tu Doan e Andy Ho, e lançado em 2018 (Wikipedia). Rodou anos como projeto de nicho. A virada veio em 2020, com a pandemia. Enquanto o mundo travava e milhões perdiam emprego, principalmente em economias em desenvolvimento, a Axie ofereceu algo que parecia salvação: uma forma de ganhar dinheiro de casa, só com um celular e tempo livre.

Nas Filipinas, isso explodiu. Vilarejos inteiros começaram a jogar. Documentários foram feitos sobre pessoas que trocaram o salário mínimo pela renda da Axie. Half dos jogadores do mundo inteiro vinham das Filipinas, e o resto se espalhava por Indonésia, Venezuela, Brasil e Peru (Gulf News / Reuters). Não era um jogo global de entretenimento. Era uma máquina de renda pra quem mais precisava. E é aí que o case fica fascinante e cruel ao mesmo tempo. Vale destrinchar peça por peça, com os asteriscos marcados.

Os números que definem o case

Antes da história, a foto. Sete números que mostram o tamanho e a contradição da máquina.

A jogada em fases

Antes de destrinchar a mecânica, a linha do tempo. Ela mostra que a subida e a queda seguiram a mesma lógica, só que em sentidos opostos.

• 2017 a 2019: Sky Mavis cria e lança a Axie como projeto de nicho no Ethereum. Base pequena, comunidade de entusiastas de NFT, nada de fenômeno.
• 2020: a pandemia muda tudo. Com desemprego em alta nas Filipinas, o play-to-earn vira renda de sobrevivência. Nasce o modelo de scholarship e as primeiras guildas.
• Início de 2021: a Sky Mavis migra a Axie pra Ronin, uma sidechain própria. Isso reduz taxa e latência a quase zero, e destrava o volume. Sem essa infraestrutura barata, a explosão não acontece.
• Meados de 2021: crescimento exponencial. A Yield Guild Games institucionaliza as scholarships em escala. Em agosto, a Axie é a aplicação de maior receita do Ethereum, com pico diário de US$ 17,5 milhões.
• Out/2021: Series B de US$ 152 milhões liderada pela a16z, a US$ 3 bilhões de valuation. Um mês depois, o AXS bate a máxima histórica de US$ 165,37.
• Fev/2022: primeiro alarme. A própria equipe corta a emissão de SLP pra tentar evitar o "colapso" da economia do token (CoinDesk). Tarde demais. O SLP começa a despencar.
• Mar/2022: o hack da ponte Ronin. Mais de US$ 600 milhões somem. A confiança leva o golpe final.
• 2022 e 2023: êxodo. Os usuários diários caem de 2,7 milhões pra centenas de milhares. Scholars filipinos voltam pra entregas de aplicativo e trabalho informal (Gulf News / Reuters).

A mecânica: por que o play-to-earn cresceu tão rápido

Esta é a parte que interessa pra quem faz marketing. A Axie não cresceu por ter o melhor jogo. Cresceu por ter o melhor mecanismo de distribuição de incentivo que o cripto já viu. Vou nomear as quatro jogadas que carregam o case.

Jogada 1: a scholarship como growth loop humano

Este é o coração de tudo. Pra jogar Axie de verdade, você precisava de três Axies, e no auge isso custava algo em torno de US$ 400 ou mais. Barreira alta demais pra quem ia justamente jogar por precisar de dinheiro. A solução foi genial e perversa ao mesmo tempo: alguém com capital comprava os Axies e emprestava pra quem tinha tempo. O jogador (o "scholar") jogava, gerava SLP, e dividia o ganho com o dono dos ativos (o "manager").

A Yield Guild Games transformou isso numa operação industrial: levantava capital de investidores, comprava exércitos de Axies e distribuía pra milhares de scholars, ficando com uma fatia da produção. Segundo a Wikipedia, alguns arranjos chegavam a comissões tão altas quanto 75% pro lado do manager (Wikipedia).

O efeito de marketing é o que importa aqui. Cada scholar bem-sucedido virava um recrutador. Contava pro primo, pro vizinho, pro grupo da igreja. Cada novo manager precisava de mais scholars pra rentabilizar seus Axies. O sistema se replicava sozinho, sem a Sky Mavis gastar um centavo em anúncio. Foi um loop de aquisição movido a promessa de renda, e loops assim crescem em ritmo que campanha paga nenhuma alcança. O problema, que veremos, é que esse combustível tinha prazo de validade.

Jogada 2: dois tokens pra separar o hype da comida

A arquitetura de dois tokens foi esperta. O SLP era o token "de trabalho": abundante, emitido em quantidade pelas partidas, feito pra ser gasto e vendido. O AXS era o token "de valor": escasso, de governança, feito pra segurar e valorizar. Na teoria, isso deixava o especulador feliz com o AXS subindo e o jogador feliz com o SLP pra sacar.

Na prática, criou uma armadilha. O SLP era emitido sem teto claro enquanto a demanda por ele dependia só de gente nova querendo criar Axies. Ou seja: oferta que só crescia, demanda que dependia de entrada contínua. É a receita matemática da inflação. Enquanto entrava gente, o preço aguentava. Quando a entrada desacelerou, o SLP virou o que sempre foi por baixo: um token inflacionário sem utilidade real fora do próprio ciclo.

Jogada 3: a Ronin, que zerou o atrito

Axie nasceu no Ethereum, e no auge de 2021 taxa de transação no Ethereum era proibitiva. Pagar US$ 20 ou US$ 50 de "gas" pra reivindicar recompensa de centavos mata qualquer jogo de microtransação. A Sky Mavis resolveu construindo a Ronin, uma sidechain dedicada à Axie, com taxa e latência quase nulas.

Foi a decisão de infraestrutura que destravou a escala. Sem a Ronin, o scholar filipino não conseguiria fazer dezenas de transações por dia sem ser comido por taxa. Com ela, cada partida, cada saque, cada breeding ficou instantâneo e barato. Aula clássica de growth: quando o custo de usar cai a quase zero, o volume de uso explode. Só que a mesma ponte que destravou o volume viraria, meses depois, o ponto único de falha que quase enterrou o projeto.

Jogada 4: a narrativa de renda, o marketing mais forte de todos

A Axie não precisou de agência. O marketing dela foi a história real de pessoas pagando conta com um jogo, no meio de uma pandemia. Essa narrativa se espalhou por reportagem, YouTube, TikTok e boca a boca. "Meu tio comprou uma moto jogando Axie" vende mais do que qualquer criativo pago.

O ponto de marketing é sério: a narrativa mais poderosa é a que o usuário conta por você, com prova concreta no bolso. Mas tem um segundo ponto, mais duro: quando a sua história de marketing é "você vai ganhar dinheiro", você atrai exatamente quem só quer ganhar dinheiro. O dia em que o dinheiro parar de vir, a história vira o contrário, e se espalha com a mesma força. Foi o que aconteceu. As mesmas manchetes que celebraram a renda passaram a documentar a perda.

O furo: a economia era uma pirâmide dependente de entrada

Marketing honesto mostra o asterisco. E o da Axie é estrutural, não lateral. Ele estava embutido na própria matemática da economia.

A renda dos que estavam dentro vinha do dinheiro dos que entravam. Pra um scholar sacar SLP e AXS por dinheiro real, alguém novo precisava estar comprando SLP (pra criar Axies) e comprando Axies (pra virar manager ou jogar). O valor não vinha de gente pagando pra se divertir. Vinha de gente pagando pra entrar na expectativa de ganhar. Isso tem nome e formato conhecidos: enquanto entra gente nova em ritmo crescente, todo mundo lucra e parece milagre. No instante em que a entrada desacelera, não há valor real embaixo pra sustentar os saques. A estrutura implode de cima pra baixo, e quem entrou por último paga a conta dos que entraram primeiro.

A própria equipe admitiu o risco antes do colapso. Em fevereiro de 2022, a Sky Mavis cortou a emissão de SLP explicitamente pra tentar "evitar o colapso" da economia do token (CoinDesk). Ler essa frase é entender que eles sabiam. O token era inflacionário demais, a demanda era dependente demais de entrada nova, e não deu pra ajustar a tempo. O SLP acabou caindo cerca de 99% do pico (Gulf News / Reuters).

O custo humano foi real e concentrado em quem menos podia perder. Os scholars filipinos que largaram emprego pra jogar em tempo integral viram a renda desaparecer. No auge, um scholar tirava algo perto de 150 SLP por dia. Depois, ficou difícil chegar a 50, com o token valendo uma fração (Gulf News / Reuters). Muitos voltaram a ser entregadores de aplicativo ou vendedores informais. Alguns managers, que tinham comprado Axies caros a crédito no topo, ficaram com dívida e ativos que viraram pó. A reportagem da Reuters registrou casos de perda equivalente a milhares de dólares por pessoa. Não foi só um gráfico caindo. Foi renda de família evaporando.

A entrada ficou mais barata bem na hora errada. Detalhe cruel da economia: o custo pra começar a jogar despencou de cerca de US$ 400 no auge de 2020 pra perto de US$ 20 em março de 2022 (Wikipedia). Isso parece bom, mas na verdade era o sinal de que o valor dos Axies estava desabando. Barato porque ninguém queria mais. A queda do preço de entrada não trouxe jogador novo, porque a promessa que atraía jogador (a renda) já tinha quebrado.

O golpe de misericórdia: o hack da ponte Ronin

Como se a economia frágil não bastasse, veio o desastre de segurança. Em 23 de março de 2022, atacantes drenaram a ponte Ronin, a estrutura que conectava a sidechain da Axie ao Ethereum e permitia entrar e sair com cripto. Levaram 173.600 ETH e 25,5 milhões de USDC, mais de US$ 600 milhões (CoinDesk). Na época, foi um dos maiores roubos da história do cripto.

A mecânica do ataque é uma aula de risco de centralização disfarçada de descentralização. A ponte Ronin era validada por nove chaves, e bastava a maioria pra aprovar um saque. Os atacantes comprometeram cinco dessas nove chaves e assinaram duas retiradas gigantes (Chainalysis). Pior: o roubo aconteceu em 23 de março, mas só foi descoberto seis dias depois, em 29 de março, quando um usuário reclamou que não conseguia sacar. O sistema que pregava confiança sem intermediário dependia, na real, de um punhado de chaves e de ninguém olhando.

O Tesouro dos EUA atribuiu o ataque ao grupo Lazarus, ligado à Coreia do Norte (CoinDesk). A Sky Mavis levantou capital de emergência (incluindo aporte da Binance) pra ressarcir os usuários e reconstruir a ponte, mas o estrago de confiança já estava feito. Um jogo que já sangrava usuários por causa da economia quebrada agora carregava também o rótulo de "aquele que perdeu US$ 600 milhões". Frágil na economia e frágil na infraestrutura, ao mesmo tempo.

O que dá pra aprender (sem repetir o erro)

Tirando o ruído, o case ensina lições que valem pra qualquer produto, dentro ou fora do cripto.

1. Incentivo financeiro atrai mercenário, não fã. Quando o gancho de aquisição é "você vai ganhar dinheiro", você seleciona quem só quer o dinheiro. Essa pessoa não tem lealdade ao produto. Ela tem lealdade ao pagamento. No dia em que o pagamento cai, ela some. Retenção comprada não é retenção. É aluguel.
2. Loop de crescimento precisa de valor real embaixo, ou é pirâmide. A scholarship foi um motor de aquisição brilhante, mas girava sobre a promessa de renda, não sobre diversão. Todo growth loop que depende de entrada nova pra pagar quem já está dentro tem a mesma data de validade. A pergunta que salva: se o incentivo sumisse amanhã, o usuário ficaria? Se a resposta é não, você não tem produto. Tem esquema.
3. "Barato de entrar" pode ser sintoma, não conquista. O custo de começar a jogar caiu 95%, e isso foi péssimo sinal, não bom. Antes de comemorar uma métrica que melhorou, pergunte se ela melhorou por saúde ou por colapso de demanda.
4. Descentralização no discurso não é descentralização na prática. A ponte Ronin caiu porque cinco chaves controlavam tudo. Muita coisa vendida como "sem intermediário" tem um ponto único de falha escondido. Vale pra segurança e vale pra marketing: cuidado com a promessa que a arquitetura não sustenta.
5. A narrativa que te ergue é a mesma que te derruba. "Pessoas comuns ganhando dinheiro" viralizou na subida e "pessoas comuns perdendo tudo" viralizou na descida, com a mesma força. Quem constrói marca sobre uma promessa forte precisa saber que a promessa quebrada vira o contra-marketing mais eficiente que existe.

O que a Kaleidos tira disso

• Incentivo é gasolina, não motor. Antes de montar programa de indicação, airdrop ou recompensa pra qualquer projeto, a gente separa duas perguntas: o incentivo traz usuário? e o usuário fica quando o incentivo some? A Axie respondia sim pra primeira e não pra segunda. Growth que não passa nesse segundo teste é dívida disfarçada de tração.
• Retenção real vem de valor, não de pagamento. A leitura útil do case não é "não use incentivo". É "use incentivo pra acelerar um produto que já retém sozinho, nunca pra substituir a retenção". Pra projetos cripto sérios, esse é o divisor entre comunidade e fazenda de mercenário.
• Honestidade sobre a matemática é o diferencial. A maioria das análises da Axie celebrou os US$ 1,3 bilhão e escondeu que a receita vinha da própria entrada de capital. A leitura que entrega valor é a que coloca os dois lados na mesa e pergunta de onde o dinheiro realmente vem. É esse rigor que a gente aplica quando avalia a tese de growth de qualquer projeto antes de gastar o primeiro real em campanha.

Fontes

• Wikipedia (fundação, Sky Mavis, pico de usuários, ATH do AXS, custo de entrada, comissões, hack): https://en.wikipedia.org/wiki/Axie_Infinity
• Yahoo Finance (US$ 1,3 bilhão de receita em 2021): https://finance.yahoo.com/news/top-nft-game-axie-infinity-140000481.html
• Naavik (teardown, pico de US$ 17,5 mi/dia, maior app do Ethereum em receita): https://naavik.co/deep-dives/axie-infinity/
• CoinDesk (Series B de US$ 152 mi, valuation de US$ 3 bi, quase 2 mi de DAU): https://www.coindesk.com/business/2021/10/05/axie-infinity-nears-2m-daily-active-users-as-creator-raises-152m-series-b
• CoinDesk (corte de emissão de SLP pra evitar colapso, fev/2022): https://www.coindesk.com/tech/2022/02/08/axie-infinity-reduces-slp-emissions-to-prevent-collapse
• CoinDesk (Lazarus/Coreia do Norte, hack de US$ 600+ mi na Ronin): https://www.coindesk.com/policy/2022/04/14/us-officials-tie-north-korean-hacker-group-to-axies-ronin-exploit
• Chainalysis (mecânica do hack Ronin, cinco de nove chaves, apreensão): https://www.chainalysis.com/blog/axie-infinity-ronin-bridge-dprk-hack-seizure/
• Gulf News / Reuters (queda de 99% do SLP, êxodo dos scholars filipinos, perdas): https://gulfnews.com/business/markets/stung-by-losses-filipino-players-ditch-axie-infinity-crypto-game-1.1682588424494
• Naavik (Yield Guild Games, modelo de guilda e scholarships): https://naavik.co/digest/yield-guild-games-update/