Notcoin e Hamster Kombat: como o Telegram virou a maior máquina de aquisição da cripto (e por que isso não basta)

Notcoin e Hamster Kombat: como o Telegram virou a maior máquina de aquisição da cripto (e por que isso não basta)

Um clicker de hamster dentro de um app de mensagens juntou 300 milhões de jogadores em cinco meses. Mais gente do que a população dos Estados Unidos. Tudo isso sem um único dólar de anúncio. Três meses depois do prêmio, sobraram 41 milhões. O Telegram virou a maior máquina de aquisição que a cripto já viu, e ninguém te avisou que máquina de aquisição não é máquina de retenção. Esse é o teardown de como dois jogos quase idênticos terminaram em lugares opostos, e do que isso ensina sobre qualquer funil de growth, cripto ou não.

TL;DR

• Notcoin saiu de zero a cerca de 35 milhões de usuários em 4 meses, distribuiu 80+ bilhões de tokens num airdrop estimado em torno de US$ 3,5 bilhões e fechou o ciclo com CAC perto de zero. Tudo via Telegram Mini App, fricção zero, sem mídia paga.
• Hamster Kombat surfou a mesma estrada e foi mais longe na escala: 300 milhões de jogadores comunicados em torno de 5 meses, recorde Guinness de crescimento no YouTube. Mas três meses depois do airdrop a base ativa tinha desabado para 41 milhões, uma perda de 259 milhões de jogadores.
• Os dois provaram a tese que pouca gente queria admitir: tap-to-earn é a melhor máquina de aquisição já vista em cripto e uma das piores de retenção. O token entregue costuma ser o fim da razão de jogar.
• A diferença não foi o produto, foi o clímax. Notcoin tratou o TGE como largada de uma segunda fase e virou infraestrutura de onboarding da TON. O Hamster Kombat tratou como linha de chegada, quebrou a confiança da comunidade na reta final, caiu 43% nas primeiras 24 horas e levou a etiqueta de "pior airdrop da história".
• A lição para quem faz marketing, cripto ou não: no topo do funil, distribuição vence produto. No fundo, produto e confiança vencem distribuição. Quem confunde as duas coisas evapora. O NOT hoje negocia ~98% abaixo do topo. 300 milhões de usuários não são 300 milhões de clientes.

O hack que ninguém viu chegando

Em novembro de 2023, um estúdio chamado Open Builders colocou no ar um joguinho dentro do Telegram onde você tocava numa moeda na tela e via um número subir. Sem download de app, sem KYC, sem carteira, sem seed phrase, sem comprar nada. Você abria uma conversa e começava a "minerar". Tempo até o primeiro valor: segundos.

Parece bobagem. E é, do ponto de vista do produto. Mas, do ponto de vista de aquisição, foi uma das jogadas de growth mais limpas da década. Segundo o blog oficial da TON, o lançamento oficial em 1 de janeiro de 2024 trouxe milhões de jogadores logo na primeira semana, e o time chegou a afirmar que o jogo bateu 1 milhão de usuários mais rápido que o ChatGPT (claim do próprio projeto, vale o filtro de marketing).

A pergunta certa não é "por que as pessoas tocaram numa moeda". É: por que isso escalou desse jeito sem um centavo de anúncio?

Resposta curta: porque o Telegram não era onde o produto era anunciado. O Telegram era o produto e o canal ao mesmo tempo. Essa é a tese que vale a leitura inteira.

A jogada em fases

Fase 1: Notcoin abre a estrada (nov/2023 a maio/2024)

Sasha Plotvinov apresentou o conceito ainda em 2023. A tese dele nunca foi "vamos fazer um jogo viciante". Era usar o jogo como veículo de onboarding para cripto, tratar o clicker como porta de entrada e não como destino. Guarda isso, porque é o que separa o Notcoin do Hamster Kombat no final.

Os números da curva foram quase indecentes:

• Janeiro de 2024: dezenas de milhões de usuários entrando em poucas semanas.
• Primeiro trimestre de 2024: cerca de 35 milhões de players totais, com pico relatado na casa de milhões de usuários ativos diários (DAU).
• 16 de maio de 2024: o TGE. O token NOT foi para a mainnet da TON, com airdrop de mais de 80 bilhões de tokens distribuídos a cerca de 35 milhões de usuários, e listagem em Binance e OKX no mesmo período.

Importante: o valor exato do market cap de pico e a soma em dólar distribuída no airdrop variam de fonte para fonte. Trate como ordem de grandeza, não como número de balanço auditado.

Fase 2: Hamster Kombat surfa a onda (mar a set/2024)

Em março de 2024, o Hamster Kombat entrou exatamente na estrada que o Notcoin abriu. Mesma mecânica nativa do Telegram, mesma promessa de airdrop, muito mais agressividade de mídia. E aqui a escala virou outra coisa.

O canal de YouTube do projeto cresceu em ritmo de recorde, na rota de um recorde Guinness de crescimento. Em poucos meses, o ecossistema do jogo somava dezenas de milhões de inscritos entre Telegram e YouTube, com média altíssima de visualizações diárias. Por volta de agosto, o projeto comunicou ter cruzado a marca de 300 milhões de jogadores em torno de 5 meses.

Trezentos milhões. Pra ter noção, é quase a população dos Estados Unidos jogando um clicker de hamster dentro de um app de mensagens. (De novo: "jogadores" aqui não é "pessoas únicas verificadas", e a gente volta nesse ponto.) O canal de YouTube do projeto cresceu tão rápido que entrou pro Guinness como o canal mais veloz a bater 10 milhões de inscritos.

Fase 3: o clímax que separou os dois

Notcoin tratou o TGE como largada de uma segunda fase. Hamster Kombat tratou como linha de chegada. Foi aí que as histórias divergiram pra sempre, e a gente chega nisso no bloco do furo.

Os números, sem maquiagem

Vale fixar os dados frios, porque é fácil se perder no hype. A tabela abaixo coloca os dois lado a lado, e a leitura de funil salta dela sozinha:

Notcoin

• Cerca de 35M de usuários em 4 meses; pico de DAU relatado na casa de milhões.
• TGE em 16/mai/2024, mais de 80 bilhões de tokens no airdrop, listagem Binance e OKX. Valor distribuído estimado em torno de US$ 3,5 bilhões, com FDV reportada na casa de US$ 2,5 bilhões. Um dos maiores airdrops da história.
• Forte rali no dia da listagem (relatos próximos de 600%), demanda enorme via Launchpool (cerca de US$ 14 bilhões travados pra farmar a recompensa), ATH em torno de US$ 0,02836 (jun/2024).
• Em 2026, o token negocia cerca de 98% abaixo do topo, com market cap na casa das dezenas de milhões de dólares, segundo agregadores como CoinGecko e CoinMarketCap. Os números exatos de preço, market cap e ranking flutuam, confira na fonte ao citar.

• 300+ milhões de jogadores comunicados em torno de 5 meses.
• TGE em 26/set/2024, token HMSTR na TON. Parcela grande da base ficou de fora do airdrop (só 131 milhões dos 300 milhões de usuários ficaram elegíveis, cerca de 43%, ou seja 57% excluídos), com milhões de contas banidas como cheaters. Isso virou o estopim do boicote.

• Caiu cerca de 43% nas primeiras 24 horas, bem abaixo da expectativa que circulava em vídeos de influencers (faixas de US$ 0,10 a US$ 0,50, que nunca tiveram base oficial).
• Nos meses seguintes, tanto o preço quanto a base ativa despencaram. O número mais cru: de 300 milhões de jogadores em agosto para 41 milhões de ativos em novembro, uma perda de 259 milhões em três meses, queda de 86% da base.

Um aviso de honestidade que precisa vir antes de qualquer celebração: esses "usuários totais" são aproximados e inflados por bots e múltiplas contas. Os milhões de contas banidas no Hamster Kombat são a prova viva disso. "Usuário" aqui não é "pessoa única verificada". Trate como ordem de grandeza, não como contabilidade. É a vanity metric clássica vestida de fenômeno. E o detalhe que fecha o raciocínio: mesmo deflacionando o número pela metade, a queda continua brutal. O problema nunca foi a contagem inflada, foi a falta de motivo pra ficar.

A mecânica: por que funcionou de verdade

Fricção zero é o hack, não o joguinho

O Telegram tem centenas de milhões de usuários ativos (a empresa fala em mais de 900 milhões) e já vinha empurrando os Mini Apps, web apps que rodam dentro do chat. O Notcoin pegou a barreira de entrada mais alta da cripto (abrir carteira, guardar seed phrase, entender rede, comprar token) e simplesmente apagou. "Allow every Telegram user to play with no investment required", como colocou o blog da TON. A distribuição já estava lá. O produto só precisou não atrapalhar.

O análogo em marketing tradicional é direto: o equivalente a criar um formato nativo da plataforma que se espalha sozinho, em vez de pagar por alcance pra empurrar gente pra fora dela.

Loop viral bilateral que não parece indicação

O referral premiava os dois lados (quem indica e quem é indicado) e estava integrado ao fluxo do jogo, não como uma "tarefa promocional" separada. Resultado: ninguém se sentia vendedor, a conversão do convite disparava e cada usuário engajado virava um distribuidor. É isso que sustenta um coeficiente viral acima de 1 por meses, não por uma semana.

Squads: a camada social que segura mais que o tap

Tocar numa moeda sozinho é tedioso e morre rápido. O Notcoin amarrou squads a canais do Telegram com leaderboards. Quem você trouxe por referral virava parte do seu squad. Competição entre grupos, somada a pooling de recursos, criou pressão de pares, e foi isso, não o tap em si, que segurou o DAU por mais tempo. Um clicker solitário virou jogo tribal.

Os gatilhos psicológicos, sem romantizar

1. Número que sobe e progresso visível: dopamina de caça-níquel via toque.
2. Energia que recarrega: cria o loop de volta diária, igual free-to-play mobile, mas com promessa de dinheiro real.
3. FOMO e escassez: "isso vai virar dinheiro num airdrop", e ninguém sabia quanto. A incerteza alimentava o engajamento em vez de matá-lo.
4. Aversão à perda: depois de "minerar" milhões, ninguém quer sair e perder o acúmulo.
5. Prova social em massa: "300 milhões de pessoas estão fazendo isso" vira razão suficiente por si só.

Narrativa mínima e timing de ciclo

Notcoin lançou com quase nenhuma informação e a tagline "Notcoin is probably nothing". Anti-marketing que virou marketing: mistério bate pitch genérico. Hamster Kombat vendeu a fantasia boba de "vire CEO de uma exchange de hamster". E os dois surfaram a alta da TON e do Telegram em 2024, com Pavel Durov empurrando o ecossistema, num mercado cripto se recuperando do inverno de 2022 e 2023. Distribuição bem desenhada somada a vento de cauda macro.

O furo: aquisição não é retenção (e o clímax pode te matar)

Aqui a conversa fica adulta.

A retenção dos dois foi ruim, e isso é estrutural, não acidente. O incentivo era o token. Entregou o token, sumiu a razão de tocar. O Hamster Kombat perdeu a maior parte da base ativa em poucos meses (relatos vão de 75% a 86% de queda). O DAU do Notcoin, que tinha picado na casa dos milhões, despencou no mesmo movimento. Como Jack Booth, da TON Society, resumiu em entrevista ao Decrypt: tap-to-earn "é uma go-to-market strategy", não um setor sustentável por si só. A pergunta que mata é simples: "o que você faz depois?".

O preço dos dois tokens colapsou muito abaixo do ATH ao longo de 2024 a 2026. É o retrato dos mercenary users: airdrop recebido tende a virar airdrop vendido. Sem produto ou utilidade real segurando demanda, o dump fica quase garantido. No caso do HMSTR, o golpe foi duplo: a maioria recebeu o equivalente a poeira, tokens valendo menos de US$ 5, que muitas exchanges nem deixam vender.

E o Hamster Kombat fez algo pior que ter retenção ruim: quebrou o contrato de confiança no pior momento possível. Houve mudança de comunicação na reta final sobre quanto do supply seria liberado de imediato e quanto ficaria travado (parte da comunidade só receberia 88,75% dos tokens, com o resto travado até julho de 2025), o supply real veio bem maior do que parte da comunidade esperava, e o ajuste de anti-cheat de última hora deu a impressão de beneficiar influencers com grandes alocações por referral. Resultado: boicote, a etiqueta de "pior airdrop da história" repetida em vários veículos e a queda de cerca de 43% no dia 1. (Os percentuais exatos de supply e travamento variam conforme a fonte do anúncio, então cite com cuidado.)

A revolta não foi abstrata. Ela tinha rosto e teclado. A reclamação que mais ecoou pela comunidade foi a sensação de que quem jogou limpo levou a pior:

"Jogadores honestos que passaram meses suando e jogando limpo estão sendo punidos, enquanto os cheaters de verdade escaparam."
— Keyur Rohit (@KeyurRohit_), influencer web3, sobre a mudança de critério do airdrop (set/2024)

"Muitos jogadores genuínos perderam a elegibilidade por causa da mudança de regra na última hora."
— Pushpendra Singh (@Pushpendrakum), analista cripto, citado pela The Defiant (set/2024)

Pensa na assimetria de marca aqui. O ativo de marketing mais valioso que existe é gente de boa vontade prestando atenção. O Hamster Kombat juntou centenas de milhões dessas pessoas e, no único momento em que quase todas estavam olhando ao mesmo tempo, entregou frustração. Trezentos milhões de pessoas decepcionadas de uma vez não é um público. É um passivo. Em growth, quebra de expectativa no clímax aniquila o goodwill acumulado antes dele.

Por que o Notcoin não morreu junto? Porque o "depois" estava pronto antes do prêmio. Plotvinov tratou o colapso de engajamento como algo previsível e pivotou: Explore-to-Earn, Not Pixel (uma guerra de pixels no estilo r/place) e outras iniciativas dentro do guarda-chuva Notcoin. A jogada real foi transformar o Notcoin de jogo em infraestrutura de onboarding da TON, um canal de distribuição reutilizável pra outros projetos. Ele sobreviveu não como produto, mas como canal.

Seja honesto sobre os limites disso também. O Notcoin de hoje não chega perto da glória anterior, e o modelo inteiro depende de o Telegram continuar permitindo Mini Apps e de a TON continuar de pé. É distribuição alugada, não própria. Quando Durov foi detido na França em agosto de 2024, ficou claro que o canal inteiro depende de variáveis que nenhum dos projetos controla. Construir growth em cima de plataforma de terceiro é poderoso e arriscado na mesma proporção.

O que dá pra replicar (inclusive no Brasil)

Tira o hamster da equação e sobra um manual de growth que funciona em qualquer mercado, B2C ou B2B, cripto ou não.

1. Embuta a distribuição no canal. O Mini App do Telegram era aquisição quase grátis porque o produto vivia onde o público já estava. No Brasil isso tem tradução direta: WhatsApp, grupos, comunidades, formatos nativos do Reels e do TikTok que se espalham sem mídia paga. Pare de pensar "onde anuncio" e comece a pensar "onde o produto pode viver e se propagar sozinho".

1. Faça o loop bilateral parecer parte do produto, não tarefa. Referral que premia os dois lados e está dentro do fluxo converte muito mais que um banner "indique um amigo". Se a indicação parece trabalho, o coeficiente viral despenca.

1. Adicione camada social e competitiva. Squads e leaderboards retêm mais que a mecânica central. Comunidade segura gente que o produto sozinho não segura.

1. Calibre o clímax com obsessão. Todo programa de aquisição tem um "TGE": o lançamento, a oferta, a entrega da promessa. É lá que você ganha ou destrói tudo. Calibrar expectativa importa mais que o tamanho do prêmio. O Hamster Kombat tinha o maior público da história desse formato e se matou exatamente nesse ponto.

1. Tenha o "depois" pronto antes do evento. Aquisição não é retenção. Notcoin tinha a próxima fase mapeada. Hamster Kombat não tinha. Essa única diferença explica um sobrevivente e um cadáver de market cap.

Fechamento

O caso Notcoin versus Hamster Kombat é, no fim, uma aula sobre a diferença entre um truque de aquisição e uma estratégia. Os dois acertaram o truque com perfeição. Só um tinha estratégia por trás dele.

Pra quem faz marketing em cripto no Brasil, é tentador olhar pra esses números (35M, 300M, rali de centenas por cento no dia da listagem) e querer copiar a mecânica. O aprendizado que importa é o oposto: a mecânica é a parte fácil e replicável. O difícil, e o que decide quem evapora, é a leitura fria de funil. Saber que distribuição embutida ganha lá em cima, que produto e confiança ganham lá embaixo, e que o clímax do seu lançamento é o momento mais perigoso da sua marca, não o mais seguro. É exatamente esse tipo de leitura, separar o que é vento de cauda do que é construção, que a gente exercita todo dia trabalhando dentro desse mercado. O resto é hamster tocando moeda.

O que a Kaleidos tira disso

• Distribuição embutida no canal é o ativo de growth mais subestimado que existe. O Notcoin não pagou alcance, ele virou nativo do lugar onde o público já estava. Antes de aprovar verba de mídia, a primeira pergunta de qualquer plano nosso é: o produto ou a campanha consegue viver e se propagar dentro de um canal que o público já habita (WhatsApp, comunidades, formato nativo de Reels e TikTok)? Quando a resposta é sim, o CAC despenca antes do primeiro real gasto.
• O clímax do lançamento é o ponto mais perigoso da marca, não o mais seguro. Tap-to-earn, oferta de Black Friday, waitlist que abre, drop, TGE: todo programa de aquisição tem um momento em que quase todo mundo olha ao mesmo tempo. Calibrar expectativa nesse instante importa mais que o tamanho do prêmio. O Hamster Kombat tinha o maior público da história do formato e se matou exatamente ali. A gente trata esse momento como linha de produção crítica, não como festa.
• Aquisição sem o "depois" pronto é queima de goodwill. A única diferença estrutural entre o sobrevivente e o cadáver foi ter, ou não, a fase 2 mapeada antes do prêmio. Todo plano de growth que a Kaleidos desenha já entra com a pergunta de retenção respondida: o que segura essa pessoa quando o incentivo de entrada acaba? Sem essa resposta, você não construiu uma base, alugou uma multidão.

Fontes

• TON Blog: Virality Masterclass, Notcoin's Rise to 4M Players
• Decrypt: Tap-to-earn, Telegram e TON Society
• Decrypt: Notcoin Token Launch Confirmed With Binance, OKX
• Decrypt: Notcoin Airdrop Claim Opens, Binance Users Stake $14B
• The Crypto Times: Notcoin Launches on TON With 80B Token Airdrop
• CoinGecko: Notcoin (NOT)
• CoinMarketCap: Notcoin (NOT)
• The Block: Notcoin NOT Token Airdrop on TON
• IQ.wiki: Sasha Plotvinov
• Decrypt: Everything You Need to Know About Hamster Kombat Airdrop
• CoinGape: Hamster Kombat HMSTR Drops 43% After Listing
• BeInCrypto: Why the Hamster Kombat Airdrop Failed
• CCN: Hamster Kombat Fades as HMSTR Token Drops
• Cointelegraph: Hamster Kombat Guinness World Record, 200M Users
• CoinGecko: Hamster Kombat (HMSTR)
• The Crypto Times: Hamster Kombat Loses 260 Million Players in 3 Months
• The Defiant: Hamster Kombat Backlash for Excluding 57% of Users
• crypto.news: Why Users Are Boycotting Hamster Kombat
• Nairametrics: Hamster Kombat Loses Nearly 260 Million Players in 3 Months
• FXEmpire: Notcoin Price Surges 600% as Binance, OKX Listing Triggers $1.2B Demand