Agora a parte que raramente é checada antes de montar uma estratégia de imprensa. Tudo abaixo está declarado pelos próprios publishers, nas páginas institucionais deles.
CoinDesk pertence a uma exchange, e diz isso. A página de ética afirma: "In November 2023, CoinDesk was acquired by Bullish, which also owns an eponymous cryptocurrency exchange" (CoinDesk). A régua de disclosure é a mais detalhada que eu encontrei no mercado: posições em cripto de US$ 1.000 ou mais declaradas no perfil do jornalista, trading proibido em horário de trabalho, vedado short e futuros, hold mínimo de 30 dias.
E há um trecho que eu considero notável, porque é o veículo publicando a própria fragilidade: "Bullish has not disclosed its roster of investors since 2021, and CoinDesk journalists are unaware if the publicly available list is up-to-date". A mesma página registra que jornalistas podem receber opções da controladora como parte da remuneração.
Vale lembrar o contexto que dá peso a isso. Foi a CoinDesk, então pertencente ao Digital Currency Group, que publicou em novembro de 2022 a reportagem sobre o balanço da Alameda, assinada por Ian Allison, que derrubou a FTX. O trabalho rendeu ao veículo os prêmios Gerald Loeb e George Polk. E quando a Bullish comprou a operação, a resposta estrutural foi nomear Matt Murray, ex-editor-chefe do Wall Street Journal, para presidir o comitê editorial (Bullish).
The Block é controlado pela Foresight Ventures desde novembro de 2023, com a exchange Bitget como investidora âncora (The Block). A política de conflitos descreve separação entre redação e comercial em canais distintos de Slack e em espaços físicos separados, com a regra de que vendas e research não podem "encourage or discourage news coverage" (The Block).
Essa política tem história. Em dezembro de 2022, a Axios revelou que o então CEO do veículo, Michael McCaffrey, recebera cerca de US$ 43 milhões em empréstimos de Sam Bankman-Fried sem que a redação soubesse. Ele renunciou no mesmo dia. O então diretor de receita resumiu: "No one at The Block had any knowledge of this financial arrangement besides Mike."
Cointelegraph não identifica o dono. A página institucional informa que o veículo foi fundado em 2013 e promete independência jornalística, mas não nomeia proprietário nem controlador (Cointelegraph). A política editorial exige disclosure acima de US$ 1.000, isentando BTC e ETH (Cointelegraph). Registro isso sem acusação: a ausência da informação é, ela própria, um dado para quem está escolhendo onde investir esforço.
Decrypt foi incubada pela ConsenSys e virou spin-off em 2022, hoje sob a Dastan. A página de disclosures financeiros lista entre os investidores fundos, DAOs e parceiros estratégicos, e informa que os holdings dos autores aparecem na bio, atualizados trimestralmente (Decrypt).
Blockworks declara que até maio de 2023 não tinha nenhuma conexão societária com empresas de cripto, e que naquele mês captou US$ 12 milhões. Tem a régua de disclosure mais alta que encontrei, US$ 5.000, e afirma sinalizar conteúdo patrocinado "in the clearest, most explicit manner possible" (Blockworks).
DL News é o caso mais radical: "No other company, and in particular none in crypto-finance, has shares or any other interest in our operations" (DL News). É autodeclaração, como todas as outras, e vale pelo que é.
O que fazer com esse mapa
Duas conclusões práticas, e nenhuma delas é "evite os veículos com dono cripto".
A primeira: estrutura societária não prediz qualidade editorial. A prova mais forte disso é que a reportagem que derrubou a maior fraude do setor saiu de um veículo pertencente a um conglomerado de cripto. O que separa veículo sério de veículo capturado não é a ausência de conflito, que em cripto é praticamente impossível, é a existência de governança declarada em cima do conflito. Régua de disclosure publicada, separação de comercial, comitê editorial com nome e sobrenome.
A segunda: use a página de ética como critério de seleção. Se o veículo publica a régua, ele te dá previsibilidade. Você sabe o que o repórter pode e não pode fazer, e sabe que a cobertura conquistada ali carrega peso justamente porque não estava à venda.
Isso conecta com um episódio que vale registrar. Em 2018, a Breaker Mag mandou um repórter se passar por relações-públicas e descobriu que mais da metade dos veículos de cripto contatados aceitava dinheiro por cobertura, com preços que iam "from a low of $240 to a high of $4500" (The Block). A ironia é que a Breaker fechou no ano seguinte por falta de modelo de negócio viável. Quem denunciou a venda de cobertura não conseguiu se sustentar sem vendê-la.
Por que cripto-nativo, e não a maior audiência disponível
Feito o mapa, sobra a escolha estratégica. Quando aparece a chance de sair num veículo generalista grande, a tentação é óbvia, e ela ignora três coisas.
O custo de tradução. Veículo generalista precisa explicar o que é uma carteira e por que aquilo importa. Essa tradução consome o espaço da matéria e achata a sua tese até sobrar "startup de blockchain levanta dinheiro". A parte que te diferencia é exatamente a que não sobrevive.
A densidade de comprador. O leitor de veículo cripto já está no mercado e a distância entre ler sobre você e testar você é de um clique. Alcance bruto vira vaidade quando a conversão estrutural é próxima de zero.
A memória institucional. Repórter que cobre o setor continuamente lembra do que você disse seis meses atrás e vai cobrar. Isso assusta time de comunicação, e é justamente o que dá valor à cobertura: ela funciona como registro público acumulado.
Veículo generalista tem função, e ela entra depois: legitimidade fora da bolha, para investidor institucional, parceiro corporativo ou regulador.
Arco de narrativa, não press pontual
A última escolha é temporal, e é a que separa PR de assessoria.
Press pontual é um fato, um release, uma matéria, silêncio. Gera pico de menções sem resíduo, porque ninguém forma opinião sobre uma empresa a partir de uma notícia.
Arco é uma tese sustentada por meses, com fatos que se encaixam nela. Na prática ele tem quatro elementos: uma tese que cabe numa frase e não muda a cada trimestre; um calendário de fatos com pelo menos um gancho por trimestre; um porta-voz constante, porque autoridade gruda em pessoa; e dado próprio, que é a forma mais barata de gerar notícia quando não há rodada nem parceria para anunciar.
Esse último ponto é o mais subestimado. Projeto que publica dados originais e regulares sobre o próprio mercado vira fonte, e fonte é citada continuamente sem precisar pedir. É a diferença entre estar na pauta e ser a pauta.
O que fica
Três perguntas antes de contratar assessoria, e elas doem um pouco:
- Quais fatos noticiáveis o projeto vai produzir nos próximos dois trimestres? Se a lista está vazia, o problema não é PR.
- Qual é a frase que você quer que o mercado repita sobre vocês? Se cada pessoa do time responde diferente, não há tese.
- Que dado só vocês têm?
E um exercício que custa uma tarde: antes de montar a lista de veículos-alvo, abra a página de ética de cada um e leia quem é o dono. Metade da sua estratégia de imprensa se decide ali, e essa leitura raramente é feita.
Se você quer montar o arco de imprensa do seu projeto a partir da agenda real de produto, é esse trabalho que a gente faz na Kaleidos. Fala com a gente em /contato.
