GTM de stablecoin nova: como competir num mercado onde dois nomes têm 88%
TL;DR: o mercado de stablecoins passou de mais de US$ 300 bilhões em 2025, e dois nomes concentram quase tudo: USDT e USDC juntos somam cerca de 88,6% do mercado, com o USDT em aproximadamente US$ 186,6 bilhões. Parece um mercado fechado. Mas os entrantes que cresceram (USDe da Ethena a mais de US$ 14 bilhões, PYUSD subindo 623% para US$ 3,6 bilhões) provam que existe espaço, desde que a jogada não seja atacar o líder no eixo dele. A Kaleidos usa esse mercado como aula de GTM assimétrico: você não compete com o USDT sendo um USDT melhor. Compete achando o eixo que o USDT não pode ou não quer ocupar.
Poucos mercados em cripto parecem tão fechados quanto o de stablecoins. Dois nomes têm quase 90%, o efeito de rede é brutal (a stablecoin mais usada é a mais útil, o que a torna mais usada), e a confiança é o ativo mais difícil de construir. Lançar uma stablecoin nova aqui parece suicídio de marketing.
E, no entanto, entrantes crescem. Este post é sobre como. Não a mecânica de emissão, mas a estratégia de GTM: onde um projeto novo pode ganhar terreno num mercado que os líderes já ocupam, e onde ele só vai queimar capital.
Por que atacar a dominância de frente não funciona
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O primeiro instinto errado é competir no eixo do líder: ser uma stablecoin mais "confiável" ou mais "líquida" que o USDT. Não funciona por dois motivos estruturais.
O primeiro é efeito de rede. Liquidez atrai liquidez. A stablecoin mais integrada em exchanges, pontes e protocolos é a mais conveniente, o que atrai mais integração. O USDT tem anos de vantagem composta nesse eixo, e um entrante não compra isso com campanha. A Kaleidos analisou como o Tether virou a marca mais lucrativa que quase não faz marketing justamente porque a rede faz o marketing por ele.
O segundo é confiança. Stablecoin é uma promessa de resgate, e a confiança nessa promessa se constrói com tempo e sobrevivência a crises, não com anúncio. Um entrante que diz "confie em mim mais que no líder" está pedindo o ativo mais difícil de transferir. A Kaleidos viu como a Circle transformou compliance em marca, mas isso levou anos e um posicionamento distinto, não um ataque frontal.
A conclusão: no eixo de liquidez e confiança genérica, o líder é imbatível por um projeto novo. Competir ali é gastar orçamento para ficar em terceiro num mercado onde o terceiro quase não existe.
Os eixos onde o entrante pode ganhar
Os entrantes que cresceram em 2025 não atacaram a dominância. Encontraram um eixo onde o líder não podia ou não queria jogar. Existem quatro.
- Rendimento nativo. A USDe da Ethena cresceu para mais de US$ 14 bilhões, quase 5% do mercado, oferecendo algo que USDT e USDC estruturalmente não oferecem ao holder: yield embutido. O líder capta o rendimento das reservas para si; o entrante repassa. Esse é um eixo onde a vantagem do incumbente vira desvantagem, porque mudar o modelo canibalizaria a receita dele.
- Distribuição embutida. A PYUSD do PayPal saltou 623% para US$ 3,6 bilhões não por ser tecnicamente superior, mas por nascer dentro de uma base de usuários gigantesca. Quando o entrante traz distribuição própria, ele não disputa o eixo do líder, ele muда o campo para onde já tem vantagem.
- Nicho geográfico ou regulatório. Stablecoin lastreada em moeda local, ou desenhada para um regime regulatório específico, ocupa um espaço que os líderes globais não priorizam. O efeito de rede do USDT é global, mas raso em mercados que ele não atende bem.
- Integração vertical num ecossistema. A USDS do Sky cresceu de US$ 1,27 bilhão para US$ 4,35 bilhões ancorada no próprio protocolo. Stablecoin que é a moeda nativa de um ecossistema com demanda própria não depende de vencer o USDT no mercado aberto.
O padrão é o mesmo dos quatro: o entrante achou um eixo onde a força do líder não se aplica ou vira fraqueza. Isso é GTM assimétrico, e é a única forma de crescer num mercado quase fechado.
O filtro antes de lançar
Antes de qualquer GTM de stablecoin nova, a Kaleidos roda três perguntas que decidem se o projeto tem chance ou está entrando para ser o terceiro de um mercado de dois.
- Qual é o eixo assimétrico? Rendimento, distribuição, nicho ou ecossistema. Se a resposta é "ser melhor que o USDT", não há eixo, e o lançamento vai competir onde não pode ganhar.
- A vantagem do líder vira desvantagem nesse eixo? O melhor eixo é aquele onde o incumbente não pode copiar sem se machucar. Yield é isso: o líder não repassa rendimento sem cortar a própria receita.
- De onde vem a liquidez inicial? Efeito de rede é o portão. Sem uma fonte própria de demanda (ecossistema, distribuição, incentivo sustentável), a stablecoin nova nasce ilíquida e a iliquidez a mantém ilíquida.
O teste de estresse: o eixo também tem risco
Honestidade acima de otimismo. Cada eixo assimétrico carrega um risco próprio, e o marketing não pode escondê-lo. Rendimento nativo depende de um mecanismo que precisa sobreviver a estresse de mercado, e a própria USDe enfrentou turbulência ligada a incidente de segurança no início de 2025. Distribuição embutida depende de a plataforma-mãe continuar priorizando o produto. Nicho regulatório depende de o regime não mudar.
A lição de marketing é que o eixo assimétrico é onde você ganha e também onde você é mais frágil. Comunicar a stablecoin nova exige assumir esse risco com transparência, não maquiá-lo, porque num mercado onde confiança é o ativo central, a primeira crise mal comunicada é a última.
O que a Kaleidos retém disso
Competir em stablecoin não é ser um líder melhor, é achar o eixo onde o líder não joga. Três lições fecham o caso:
- Não ataque a dominância de frente. Liquidez e confiança genérica são o eixo do incumbente. Ali o entrante perde por estrutura.
- Ache o eixo assimétrico. Rendimento, distribuição, nicho ou ecossistema. O melhor é aquele onde a força do líder vira desvantagem.
- Assuma o risco do eixo com transparência. O eixo que te faz crescer é o que te expõe. Num mercado de confiança, maquiar risco é o fim.
A Kaleidos entra na decisão de GTM: qual eixo assimétrico o projeto tem, como posicioná-lo contra líderes que parecem imbatíveis e como comunicar o risco sem perder a confiança. Se o seu projeto lança uma stablecoin, veja os pacotes da Kaleidos antes de tentar ser um USDT melhor.
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Este conteúdo é educativo e não constitui recomendação de investimento. Dados de mercado de stablecoins: Arkham Research, Crystal Intelligence e DefiLlama.
