As ideias de Amanda Cassatt sobre web3 marketing (e o que aplica no Brasil)

As ideias de Amanda Cassatt sobre web3 marketing (e o que aplica no Brasil)

Poucos livros tentam sistematizar o marketing de projetos cripto. A maioria do conhecimento do setor vive em threads, newsletters e conversas de bastidor. Por isso, quando a Wiley publicou "Web3 Marketing: A Handbook for the Next Internet Revolution" em abril de 2023, o livro virou referência quase imediata: é o registro mais organizado de como se constrói marca, comunidade e demanda em cripto.

A autora tem lastro. Amanda Cassatt foi CMO da ConsenSys entre 2016 e 2019, na fase em que o Ethereum precisava ser explicado e vendido para o mundo, e depois fundou a Serotonin, consultoria de marketing web3 que já trabalhou com projetos como Polygon, Chainlink, Arbitrum e Decentraland, além de marcas tradicionais como a Sotheby's. O livro recebeu endossos de nomes como Joseph Lubin, cofundador do Ethereum, e Kim Milosevich, CMO da a16z crypto, que o chamou de o livro definitivo sobre marketing em web3 (fonte: site oficial do livro, 2023).

Nota de método (revisão de 21/08/2026). Este texto foi construído a partir de fontes públicas da autora: o site oficial do livro, o sumário e a apresentação publicados pela editora, e entrevistas e aparições em que ela mesma explica os próprios conceitos, todas linkadas ao longo do texto e na lista de fontes no fim. Ninguém da Kaleidos leu o livro de capa a capa, e por isso aqui não há citação literal de trecho, número tirado do miolo nem descrição de capítulo por dedução. O que está abaixo são ideias que Cassatt defende em público, com a fonte de cada uma, mais a nossa leitura crítica do que atravessa para o Brasil. Quando alguém da casa ler o livro inteiro, este post é reescrito a partir dele e a nota some. A mesma regra e o motivo dela estão no post Amanda Cassatt: o que a estratégia dela ensina sobre marketing web3.

Principais takeaways

1. O funil web3 não termina na compra, termina na comunidade. O usuário que adquire o token ou NFT vira membro com interesse econômico no sucesso do projeto, e membros engajados viram divulgadores.
2. Comunidade é modelo de negócio, não canal de marketing. No web3, empresa, investidor e usuário se fundem em uma categoria só, economicamente alinhada.
3. Web2.5 é a porta de entrada para marcas tradicionais. A transição pode ser gradual: adotar elementos de cripto sem abandonar a operação Web2.
4. Educação vem antes da conversão. Em um setor com conceitos novos e desconfiança alta, conteúdo educativo é a base do funil, não um acessório.
5. No Brasil, os frameworks valem, mas os canais e a camada de confiança mudam. WhatsApp e Instagram pesam mais que Discord para o público geral, e o histórico local de golpes exige mais prova de legitimidade.

O contexto: por que esse livro existe

Pelo sumário e pela apresentação publicados pela editora, o livro se divide em duas partes: uma introdução não técnica ao web3 (história do Bitcoin e do Ethereum, o que são tokens, NFTs, DAOs e DeFi) e uma segunda parte em que a autora trata da prática de marketing que desenvolveu na ConsenSys e na Serotonin. Para quem já vive o setor, a primeira parte é revisão, e é na segunda que mora o interesse.

A tese de fundo que ela sustenta em público é que o web3 não muda apenas as ferramentas do marketing; muda a estrutura econômica sobre a qual o marketing opera. No Web2, empresa, investidor e usuário são três grupos separados, muitas vezes com interesses conflitantes: a empresa quer extrair valor do usuário para remunerar o investidor. No web3, segundo o argumento dela, esses três papéis colapsam em uma única categoria com alinhamento econômico: a comunidade. Quem usa o protocolo pode ser dono de uma fração dele, e quem é dono tem incentivo para que ele cresça.

Isso parece abstrato até você ver as consequências práticas. Se o usuário é sócio, o marketing deixa de ser convencimento e vira coordenação: dar às pessoas motivos, ferramentas e narrativas para que elas mesmas espalhem o projeto.

Aprendizado 1: o funil web3 termina em comunidade, não em conversão

O framework mais citado dela é a adaptação do funil de marketing para o web3. O funil clássico segue etapas conhecidas: descoberta, consideração, conversão, retenção. O objetivo final é a compra, e o pós-venda é um departamento separado.

No funil que Cassatt descreve, a jornada muda de destino. O usuário descobre o projeto (conteúdo, PR, influenciadores), aprende sobre ele (educação, documentação, comunidade aberta), realiza a primeira ação on-chain (compra o token, minta o NFT, usa o protocolo) e então entra na fase que não existe no funil tradicional: vira membro. Com um ativo do projeto na carteira, ele tem interesse direto no sucesso da rede.

O efeito é um ciclo, não um funil linear. Membros satisfeitos produzem conteúdo, defendem o projeto em discussões públicas, trazem amigos e participam de decisões. O marketing mais eficiente do projeto passa a ser feito por quem não está na folha de pagamento. O trabalho do time de marketing vira alimentar esse ciclo: dar pauta, reconhecer contribuidores, manter a narrativa coerente.

Leitura crítica pro Brasil: o mecanismo funciona, mas com uma ressalva importante. O ciclo só gira se o ativo tiver utilidade ou narrativa sustentável. Nos ciclos de alta, muita gente confundiu "comunidade economicamente alinhada" com "gente esperando o token valorizar". Quando o preço cai, essa segunda versão de comunidade evapora. Projetos brasileiros que construíram comunidade em torno de educação e utilidade real atravessaram o inverno cripto de 2022 e 2023; os que construíram em torno de promessa de valorização, em geral, não.

Aprendizado 2: comunidade é o modelo de negócio, e isso muda o papel do marketing

No Web2, comunidade é um canal: um grupo de Facebook, um servidor de Discord, um programa de embaixadores. Algo que o marketing gerencia para apoiar o produto.

No web3, pelo argumento dela, a comunidade é o produto em um grau muito maior. Um protocolo sem comunidade é código parado; o valor de rede vem das pessoas que usam, integram, desenvolvem e defendem. Por isso, funções que no Web2 seriam periféricas (community manager, DevRel, governança) viram centrais.

Na prática, isso se traduz em algumas disciplinas que ela defende publicamente:

• Presença fundadora ativa: no web3, o público espera acesso direto aos construtores. Fundadores que aparecem, respondem e explicam constroem confiança que nenhuma campanha compra.
• Transparência como padrão: roadmap público, decisões documentadas, erros assumidos. O setor pune opacidade com velocidade.
• Incentivos desenhados com cuidado: airdrops e recompensas atraem tanto usuários genuínos quanto caçadores de recompensa. O desenho do incentivo define qual dos dois você recebe em maior volume; o teardown do points system do Lombard mostra esse desenho funcionando na prática.

Aprendizado 3: Web2.5 é a ponte para marcas tradicionais

Um dos conceitos mais úteis dela para quem trabalha com marcas fora do setor é o de Web2.5: a zona intermediária entre o Web2 e o Web3. Em entrevista ao Digiday, Cassatt defendeu que marcas deveriam adotar exatamente essa abordagem, porque a migração não precisa ser tudo ou nada (fonte: Digiday, 2022).

Na prática, Web2.5 significa que uma empresa tradicional pode começar com passos reversíveis: um colecionável digital ligado a um produto físico, um programa de fidelidade com resgate on-chain, uma experiência token-gated para clientes de alto valor, aceitar pagamento em stablecoin. O cliente talvez nem perceba que há blockchain envolvida, e é esse o ponto: a tecnologia como infraestrutura, não como manchete.

O caso que a trajetória da Serotonin ilustra bem é o da Sotheby's, casa de leilões fundada em 1744 que entrou no mercado de NFTs traduzindo sua competência central, curadoria de arte, para o novo meio, em vez de fingir ser uma empresa cripto.

Leitura crítica pro Brasil: o conceito aplica direto, e talvez até melhor que nos Estados Unidos. O Brasil tem um dos maiores mercados de adoção de cripto do mundo em volume de usuários, e o Banco Central regulamentou o setor a partir da Lei 14.478/2022, o marco legal dos ativos virtuais. Para uma marca brasileira, o caminho Web2.5 mais óbvio hoje passa por pagamentos e fidelidade: stablecoins para remessas e recebíveis, benefícios tokenizados, colecionáveis ligados a experiências. O erro comum é começar pelo mais barulhento (lançar NFT de marketing sem utilidade) em vez do mais útil.

Aprendizado 4: educação é a base do funil, não um extra

Um fio que atravessa o trabalho dela: no web3, o maior gargalo de conversão é entendimento. A pessoa não compra o que não entende, e quase tudo no setor exige explicação: carteira, seed phrase, gas, custódia.

A resposta de Cassatt, testada desde a época de levar o Ethereum ao mercado, é tratar educação como a fundação da estratégia de conteúdo. Documentação clara, artigos que explicam conceitos sem jargão, conteúdo que responde às perguntas reais do público em cada etapa. Isso serve ao funil duas vezes: atrai tráfego qualificado no topo e remove objeções no meio.

Leitura crítica pro Brasil: esse aprendizado vale em dobro aqui. O brasileiro médio já foi exposto a pirâmides financeiras vestidas de cripto, e a desconfiança é racional. Conteúdo educativo honesto, que explica riscos junto com oportunidades, é o ativo de marketing mais barato e mais durável que um projeto pode construir no país. É também a base de qualquer estratégia de busca orgânica, como mostramos no guia de SEO para cripto e web3. É também o que separa projetos sérios de oportunistas aos olhos do público, da imprensa e do regulador.

O que esse arcabouço não resolve

Nenhum material de 2023 sobreviveria intacto ao ritmo do setor, e vale registrar as lacunas:

• O cenário de canais mudou. O material é anterior à consolidação de tendências como o crescimento do marketing de KOLs asiático, a ascensão de plataformas de vídeo curto como canal cripto dominante e a integração de IA na produção de conteúdo.
• Regulação é tratada em nível global e genérico. Para operar no Brasil, você precisa conhecer o marco local: a Lei 14.478/2022, a supervisão do Banco Central e as regras da CVM para ofertas que caracterizam valores mobiliários. Nada disso está (nem poderia estar) num material escrito para o mercado americano.
• O viés de sobrevivência existe. Os casos citados são, em maioria, projetos que deram certo com orçamento relevante. O founder brasileiro com orçamento apertado precisa filtrar o que é replicável e o que era privilégio de quem tinha a Serotonin no discado.

Como a Kaleidos usa esses frameworks

Na prática da Kaleidos com clientes de cripto, web3 e fintech no Brasil, os frameworks do livro aparecem adaptados assim:

• Funil web3 com camada extra de confiança: antes da descoberta vem a prova de legitimidade. Time com rosto, conteúdo educativo consistente e presença em veículos respeitados vêm antes de qualquer campanha de aquisição.
• Comunidade nos canais onde o brasileiro está: grupos de WhatsApp e Telegram curados, Instagram e YouTube como motores de topo de funil, Discord reservado ao público cripto-nativo.
• Web2.5 como recomendação padrão para marcas tradicionais: começar por utilidade invisível (pagamentos, fidelidade, acesso) e não por barulho.
• Educação como produto de marketing: newsletters, artigos e vídeos que explicam o setor sem prometer retorno, construindo autoridade que sobrevive a qualquer ciclo de mercado.

Fontes: Web3 Marketing: A Handbook for the Next Internet Revolution, Amanda Cassatt, Wiley (2023) · Site oficial do livro (2023) · Digiday: Why Serotonin's CEO believes brands should be taking a 'Web2.5 approach' (2022) · CoinDesk: Wondering What Web3 Means? Listen to Ethereum's First Marketer (2023)