Em janeiro de 2022 começou a circular no Twitter um formato bobo que virou uma das provas de marca mais interessantes que eu já vi. As pessoas postavam uma foto real ao lado do próprio NFT, com a legenda "web2 me vs web3 me". O primeiro exemplo conhecido é do fim de janeiro, e poucos dias depois o usuário cropcircle.eth postou a versão dele usando uma bruxa do Crypto Coven (Know Your Meme). A atriz Kat Dennings amplificou o formato com uma imagem do Crypto Coven e a legenda "oh".
O detalhe que importa: a maioria das primeiras iterações do meme usava Crypto Coven. Num mercado onde todo projeto pagava influenciador para segurar um JPEG, esse aqui virou, de graça, o rosto que as pessoas escolheram para se apresentar como elas mesmas.
Este teardown é sobre como isso aconteceu, e sobre o que dá para roubar do método.
O que é o projeto
Crypto Coven é uma coleção generativa de bruxas em Ethereum, criada por cinco fundadoras que assinam sob pseudônimo: Nyx, Aletheia, Xuannü, Aradia e Keridwen. A publicação Dirt, que as entrevistou ainda em novembro de 2021, descreveu o projeto como "a woman-led generative NFT project with a very magical roadmap" (Dirt). São cerca de 9,8 mil bruxas, e o contrato ERC-721 foi escrito pela própria Xuannü, que conta o processo em texto próprio.
Já começa diferente de quase tudo que se vê em PFP: as fundadoras escreveram o contrato, escreveram o gerador e escreveram a mitologia.
A inclusão estava no código, não no copy
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Essa é a parte que mais me impressiona porque é a mais difícil de fingir.
A leitura de mercado delas era explícita. Aradia, na entrevista à Dirt: "Crypto, and tech in general, is a pretty homogeneous space. There is a lot of man-energy out there, which is immediately apparent when you browse the most popular collections on OpenSea. It's high time for an infusion of a more femme aesthetic."
Só que o posicionamento não parou na frase. Ele foi para dentro do gerador. Nas palavras dela: "we modeled three possible body types and seven skin tones. Our builder code rolled each of these characteristics with an equal probability." Probabilidade igual. Havia também bruxas com cabelo coberto e bruxas sem cabelo, e pronomes neutros na descrição dos personagens.
Repare no que isso resolve. Em coleção generativa, a raridade é definida por quem escreve o gerador. Quando um projeto sorteia tons de pele com probabilidades desiguais, ele literalmente transforma característica humana em item raro, com preço. Ao rodar tudo com probabilidade igual, o Crypto Coven tirou identidade da tabela de raridade. É uma decisão de engenharia com consequência de marca, e é exatamente por estar no código que ela é crível.
A lição geral: posicionamento que só existe no texto do site é reversível a qualquer momento. Posicionamento que está no produto não é.
O bug fatal que virou mitologia
Aqui está o melhor material do caso, e o mais improvável.
O primeiro contrato saiu com um erro grave. Xuannü descreveu assim: o contrato "had a subtle but fatal bug that we triggered a day or two later. No one could ever mint on that contract again, which was… my absolute worst nightmare."
Pare um segundo no tamanho disso. O contrato principal do projeto ficou inutilizável logo depois do lançamento. É o tipo de acidente que costuma matar um projeto de NFT, porque em cripto o erro técnico é lido como incompetência e a confiança evapora.
A resposta delas foi na direção oposta do manual de crise. Explicaram publicamente o que tinha acontecido, e então fizeram a coisa que eu não canso de citar: transformaram o erro em lore. O bug virou a "Curse of the Void Witch", com arte e narrativa próprias e até uma coleção derivada. O acidente entrou para a mitologia oficial do mundo que elas estavam construindo.
E o resultado social foi o oposto do esperado: a comunidade se ofereceu para auditar o novo contrato em Solidity, de graça.
Tem uma lição de comunicação de crise embutida aí que vale para qualquer marca, dentro ou fora de cripto. A vergonha é o que transforma erro em escândalo. Quando o projeto assume o erro e o incorpora à própria história, ele tira do erro o poder de ser usado contra ele. Não é spin, é o contrário de spin: é contar antes e contar melhor.
Lore como produto, não como enfeite
O mundo do Crypto Coven é escrito com cuidado literário incomum. Um trecho da lore: "WITCHES wander the weird wilds of the world, unafraid and unfettered... WITCHCRAFT is about intuition. About listening to the quiet, about the freedom to choose and go where one wishes, about maintaining the balance of things."
Isso não é descrição de coleção. É convite a pertencer a alguma coisa.
E a operação de comunidade seguia a mesma lógica. As bruxas eram reveladas em lotes, duas vezes por semana, o que espalhava a expectativa no tempo em vez de concentrar tudo num único dia. Um bot chamado Oracle publicava uma profecia por dia no Discord. Houve concurso de moodboards cujos vencedores tiveram elementos incorporados ao produto final.
Duas falas explicam a filosofia por trás. Keridwen: "We want to be the kind of space where people return because it's fun and fulfilling, not because it's a quick way to make cash." E Xuannü, sobre o horizonte longo: "long-term, I don't think it really is about us keeping the community engaged... someday hopefully there are enough people creating and sharing their own parts of this world, their own interpretations, that it's the community that perpetuates itself."
Essa segunda frase é a tese inteira. O objetivo declarado não era manter a comunidade engajada, era chegar num ponto em que ela não dependesse mais deles. Compare com o padrão do mercado, em que engajamento é métrica que o projeto persegue indefinidamente à base de incentivo, e você entende por que o meme aconteceu com esse projeto e não com outro. Ninguém posta "web3 me" com um personagem em que não se reconhece.
E o que aconteceu depois
Seria desonesto terminar o teardown na parte bonita, então vamos ao presente.
A coleção hoje negocia praticamente nada. Segundo a página no OpenSea, são cerca de 9.768 itens distribuídos entre 4.844 donos, com volume de 24 horas zerado e volume semanal na casa de poucas centenas de dólares. O floor, que chegou a 2,46 ETH no começo de fevereiro de 2022, hoje está na casa dos centésimos de ETH, uma queda de cerca de 99% segundo a CoinGecko.
O que fazer com esse dado? Não é o que a maior parte das pessoas conclui. O colapso do floor não invalida o trabalho de marca, porque ele aconteceu com a categoria inteira de PFP, não com este projeto em particular. Preço de NFT respondeu a um ciclo de liquidez, não à qualidade da comunidade.
O dado que eu acho mais interessante é outro: 4.844 donos. A base de detentores continua grande e distribuída, num mercado onde quase não há negociação. Traduzindo: as pessoas não venderam, elas simplesmente pararam de negociar. Para um ativo especulativo isso é um fracasso; para um símbolo de identidade, é exatamente o comportamento esperado. Você não vende o seu rosto porque o mercado esfriou.
O que dá para roubar
Quatro coisas, e nenhuma depende de ser um projeto de NFT:
- Coloque o posicionamento no produto. Se a sua diferença só existe na página "sobre", ela não é diferença. As sete tonalidades com probabilidade igual valem mais que qualquer manifesto sobre inclusão.
- Trate o erro como capítulo. A crise só vira escândalo quando você tenta escondê-la. Contar antes, com nome e detalhe, é o movimento que a comunidade recompensa.
- Escreva um mundo, não uma descrição. Lore boa dá às pessoas alguma coisa para continuar de conta própria. Descrição de produto termina em você; mundo continua sem você.
- Persiga identificação, não engajamento. Engajamento é alugado com incentivo e some quando o incentivo some. Identificação é quando alguém troca a própria foto de perfil pela sua arte, e isso não tem preço de tabela.
O teste que eu faria no seu projeto é esse: alguém usaria a sua marca para se apresentar? Se a resposta for não, nenhuma campanha compra o sim.
Se você está construindo marca em cripto e quer trabalhar identidade em vez de alugar atenção, é isso que a gente faz na Kaleidos. Fala com a gente em /contato.
