Eu venho estudando a Serotonin há um tempo como referência competitiva, e uma coisa me incomodava: o site deles é raso. Páginas de um parágrafo, conteúdo escasso, quase nada de blog. Pelos critérios normais de marketing de conteúdo, é uma operação fraca.
Mesmo assim, a Serotonin aparece em toda conversa séria sobre marketing web3. Levei um tempo para entender que isso não é contradição, é uma estratégia diferente, e que a peça central dela não é o site: é a fundadora.
Este post é sobre o que dá para aprender com a arquitetura que Amanda Cassatt construiu. Não vou resumir o livro dela, pelo motivo que explico daqui a pouco.
Quem é ela, e por que o pedigree importa aqui
Cassatt foi CMO da ConsenSys entre 2016 e 2019, o período em que o Ethereum saiu do círculo de desenvolvedores e chegou ao mercado, e montou o que costuma ser descrito como o primeiro time de marketing de web3 (amandacassatt.com). Depois disso fundou a Serotonin, em 2020, que hoje opera com cerca de uma centena de pessoas em vários países.
A empresa não se apresenta como agência de marketing cripto. A tagline é "bringing the world's breakthrough technologies to market" (serotonin.co), e o escopo vai muito além de comunicação: estratégia, research, recrutamento, um braço jurídico e um estúdio de produto que já gerou a Mojito, usada por casas como a Sotheby's, a Franklin, de folha de pagamento híbrida, e a Spindl, de atribuição, que foi adquirida pela Coinbase.
Esse último ponto merece registro, porque é o tipo de prova que nenhum case study substitui: o estúdio interno da agência produziu uma empresa comprada por uma das maiores exchanges do mundo.
Por que eu não vou resumir o livro
Continue por dentro
Um estudo denso por quinzena, direto no seu email.
Os bastidores de por que tokens e projetos crescem. Sem ruído, sem spam.
Aqui vem a parte chata e necessária.
O livro existe e é verificável: Web3 Marketing: A Handbook for the Next Internet Revolution, publicado pela Wiley em 2023. Ele é frequentemente descrito como o manual da categoria, e essa descrição faz sentido pela simples razão de que quase não havia concorrência na prateleira.
Eu não li o livro inteiro. E a regra desta casa é que a gente não escreve sobre conteúdo que não leu, não inventa citação e não descreve capítulo por dedução. Já vimos aqui dentro modelo de IA "lembrar" de estatística que não existia e atribuir frase a pesquisador que nunca a disse, e num post sobre a autora do manual da categoria isso seria especialmente vergonhoso.
Então o combinado é este: abaixo estão as ideias que ela defende publicamente, com fonte onde ela mesma as diz. O que estiver no livro e não aqui fica de fora até alguém desta casa ler o livro e escrever a partir dele.
As ideias que ela defende, com fonte
Web2.5, o termo que ela cunhou. Em entrevista ao Digiday, Cassatt definiu: "Web2.5 is a term that we've coined for that in-between area that's getting denser and denser and makes sense for companies to be in" (Digiday, Kayleigh Barber, março de 2022).
O raciocínio por trás é comercial e realista. Sobre os clientes dela: "Most of Mojito's customers and most of Serotonin's clients aren't coming to us saying, 'We want to recreate our entire business in Web3 and dispense with Web2.'" Nenhuma marca grande quer se reconstruir do zero, e vender essa transformação total é vender uma coisa que ninguém está comprando.
A recomendação prática que ela dá às marcas. Ainda na mesma entrevista: "What I'd recommend to brands is that they introspect and think about what the DNA is of their brand... And think about a way to translate that into Web3."
Isso é o oposto do que a maior parte das marcas fez naquele período, que foi olhar para o que estava em alta e copiar o formato. Uma coleção de NFT que não tem relação com o que a marca é já nasce como campanha, não como produto, e campanha termina.
O aprendizado que eu acho mais valioso
Agora a parte que me interessa de verdade, e ela é sobre arquitetura, não sobre táticas.
Repare no que Cassatt montou, em camadas:
- Um livro publicado por uma editora tradicional. Livro é o ativo de autoridade mais durável que existe. Ele é citável para sempre, atravessa ciclos, e resolve o problema de credibilidade antes da primeira reunião.
- Vocabulário próprio. "Web2.5" é dela. Toda vez que alguém usa o termo, a autoria é reforçada sem custo. Cunhar a palavra que o mercado adota é a forma mais barata de ser lembrado.
- Um braço de research. Transforma a empresa em fonte primária de dado sobre o próprio mercado, o que gera autoridade e geração de leads no mesmo ativo.
- Um podcast próprio, entrevistando fundadores do setor. Acesso a fontes, conteúdo reaproveitável e rede comercial, tudo embrulhado como editorial.
- A fundadora como canal. Palestras, entrevistas, presença editorial constante.
Junte as camadas e o site raso deixa de ser um erro. A aposta declarada não é ranquear, é ser citada. É autoridade construída por reconhecimento externo em vez de volume próprio, e para esse objetivo um livro na estante de todo mundo vale mais que trezentos posts de blog.
Vale dizer o que essa estratégia custa, porque ela não é de graça. Ela é lenta, exige uma pessoa disposta a ser rosto público por anos, e concentra risco: se a fundadora sai de cena, a marca perde a espinha dorsal. É uma escolha, com contrapartida.
O que dá para copiar sem ter levado o Ethereum ao mercado
A tentação de olhar para esse caso e concluir "só funciona porque ela é ela" é grande, e eu acho que é preguiçosa. Três movimentos da arquitetura não dependem do pedigree:
- Nomear alguma coisa. Você não precisa cunhar uma era da internet. Precisa dar nome ao framework que você já usa com cliente e repeti-lo até virar vocabulário. Nome próprio é a diferença entre um método e uma opinião.
- Virar fonte primária de um dado. Escolha uma pergunta do seu mercado que ninguém responde com número, responda todo ano com metodologia aberta, e você será citado indefinidamente. É o caminho mais curto entre não ter autoridade e ter.
- Escolher um rosto. Autoridade gruda em pessoa antes de grudar em marca. Decidir quem é a voz pública, e sustentar isso por anos, é uma decisão de negócio que a maioria das empresas adia para sempre.
Aqui em casa isso tem endereço: os Kaleidos Papers existem exatamente para ocupar o segundo item em português, que é um espaço bem mais vazio do que o equivalente em inglês.
O que fica
O que a trajetória de Cassatt ensina não é uma tática de marketing, é uma ordem de prioridade. Ela construiu autoridade primeiro e vendeu serviço depois, o que inverte a sequência da maior parte das agências, que vende serviço e tenta construir autoridade com o que sobra do tempo.
A pergunta que eu deixaria: qual é a frase que o seu mercado repete e que veio de você? Se não existe nenhuma, esse é o trabalho, e ele começa nomeando uma coisa que você já faz.
Enquanto isso, o que dá para dizer sobre as ideias dela a partir de fonte pública (o funil que termina em comunidade, a Web2.5, educação como base do funil) e o que muda quando esse arcabouço encosta no Brasil está reunido em As ideias de Amanda Cassatt sobre web3 marketing, que carrega a mesma ressalva de método declarada logo no topo. E quando alguém desta casa terminar o livro, a gente volta e escreve sobre ele de verdade.
Se você quer construir autoridade de categoria em vez de alugar atenção, é esse trabalho que a gente faz na Kaleidos. Fala com a gente em /contato.
