Newsletter como ativo de autoridade em cripto: o modelo Not Boring
Em 2019, Packy McCormick escrevia uma newsletter para algumas centenas de pessoas. Poucos anos depois, a Not Boring era lida por mais de 200 mil assinantes, faturava milhões com patrocínio e havia se transformado em um fundo de venture capital cuja captação nasceu, literalmente, da caixa de entrada: quando McCormick anunciou o primeiro fundo, de US$ 8 milhões, cerca de 900 assinantes manifestaram US$ 50 milhões em interesse, como conta o perfil da Sourcery sobre a Not Boring Capital. A análise da Growth In Reverse estimou o negócio gerando US$ 3,5 milhões anuais com cerca de 180 mil assinantes na época do estudo.
O que a Not Boring provou não foi que newsletter dá dinheiro. Foi algo mais útil para qualquer marca: que análise profunda, publicada com consistência sob uma tese própria, fabrica o ativo mais escasso dos mercados de tecnologia: autoridade. E que autoridade, uma vez construída, converte em qualquer direção: patrocínio, dealflow, clientes, capital.
Para o mercado cripto, esse teardown interessa em dobro. É um setor de informação infinita e confiança quase nula, onde quem explica bem vira referência rápido, e onde o trauma com alcance alugado (algoritmo do X, hype de Discord) torna o canal próprio ainda mais valioso. Este artigo destrincha as peças do modelo e separa o que é replicável do que é idiossincrático.
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- A Not Boring transformou ensaios de análise em plataforma: mais de 200 mil assinantes, receita milionária e um fundo captado a partir da própria audiência.
- A peça central do modelo é o storytelling de negócio: explicar empresas e tendências como narrativa, com profundidade que a notícia não entrega.
- Autoridade vem de tese própria e histórico público, não de volume de publicação.
- O loop de distribuição é orgânico por natureza: análise profunda é o formato que o próprio mercado compartilha.
- Para empresa cripto, o modelo replicável é a newsletter como funil de autoridade, não como negócio de mídia.
A peça 1: tese própria, o filtro que cria identidade
A Not Boring nunca foi neutra, e essa é a primeira lição. McCormick assumiu desde cedo uma tese editorial explícita: otimismo com tecnologia, interesse por negócios complexos e ambiciosos, disposição declarada de torcer pelos protagonistas que analisa. Pode-se discordar da tese (muitos discordam), mas ela cumpre a função que neutralidade nunca cumpre: cria identidade, atrai um público específico e torna cada edição previsível no melhor sentido: o leitor sabe que lente vai receber.
A tradução para uma marca cripto: a newsletter precisa de uma posição, não de um resumo. "As notícias da semana em DeFi" é commodity que agregador e IA fazem de graça. "Como avaliamos protocolos, com nossos critérios e nossos vieses declarados" é tese. Em um mercado onde todo mundo tem medo de errar em público, quem assina posição com o próprio nome compra diferenciação barata.
A peça 2: storytelling de negócio, a profundidade como formato
O produto da Not Boring não é informação, é compreensão. Um ensaio típico pega uma empresa ou tendência e constrói a narrativa completa: de onde veio, qual o modelo, por que importa, o que pode dar errado. É o formato que a cobertura de notícia estruturalmente não entrega, porque notícia responde "o que aconteceu" e o ensaio responde "o que isso significa".
Esse formato tem três propriedades que o tornam máquina de autoridade:
- É difícil de imitar. Volume de post curto qualquer um produz; análise que conecta tecnologia, modelo de negócio e contexto competitivo exige repertório. A barreira de entrada é a própria qualidade.
- É naturalmente compartilhável entre quem importa. Análise profunda circula em grupo fechado, é citada em memo de fundo, aparece em due diligence. O alcance é menor que o de um meme; a densidade de leitor relevante é incomparável.
- Envelhece bem. Ensaio bom sobre um protocolo é lido (e linkado) por anos. É ativo de busca e de referência, não conteúdo de feed que morre em 48 horas.
Em cripto, o espaço para esse formato em português é gritante: o volume de notícia é infinito, e a prateleira de análise profunda e honesta segue quase vazia.
A peça 3: o loop de distribuição que o formato cria sozinho
A Not Boring cresceu sem depender de mídia paga porque o formato é o próprio motor de distribuição. O loop tem quatro voltas:
- O ensaio circula nos lugares onde a audiência qualificada está: timelines de quem trabalha no setor, grupos, fóruns, memos internos.
- A citação vira credencial. Cada vez que um investidor, founder ou analista cita a análise, transfere a própria credibilidade para o autor.
- A credencial atrai insumo. Founders passam a procurar o autor para contar suas histórias primeiro, o que gera acesso e material que o concorrente não tem.
- O acesso melhora o produto, que circula mais, e o loop recomeça.
Repare no que não há no loop: growth hack. Há um formato cuja qualidade é o mecanismo de aquisição. A implicação prática é dura, mas libertadora: se a newsletter não está crescendo organicamente, o problema quase nunca é distribuição, é produto editorial.
A peça 4: a conversão da autoridade (o passo que empresas fazem diferente)
A Not Boring converteu autoridade em negócio de mídia e fundo; uma empresa converte em pipeline. McCormick monetizou a audiência diretamente: patrocínio e, depois, o fundo levantado sobre a confiança dos leitores. Para uma marca cripto (exchange, protocolo, infraestrutura, serviço), a conversão é outra e mais simples:
- Autoridade encurta venda. O prospect que lê sua análise há um ano chega à reunião meio convencido. A newsletter faz o trabalho de credibilidade que três calls de vendas fariam.
- Autoridade atrai inbound qualificado. Parcerias, imprensa, talento e clientes chegam citando edições específicas. É o inverso do outbound frio.
- Autoridade protege na crise. Quem construiu histórico de honestidade intelectual (incluindo admitir erros em público, algo que a própria Not Boring pratica em retrospectivas) tem crédito para gastar no dia em que o mercado virar.
O desenho recomendado para empresa: cadência sustentável (quinzenal bem-feita supera semanal sofrida), um autor real assinando (autoridade adere a pessoas, não a logos), CTA discreto e permanente, e a métrica-guia sendo taxa de abertura e respostas qualificadas, não tamanho de lista. Lista grande de leitor errado é métrica de vaidade, tema que já tratamos em profundidade nos nossos conteúdos de marketing.
O que não copiar
Parte do modelo Not Boring é idiossincrática, e copiá-la é receita de frustração. Três armadilhas:
- O volume de operação de mídia. McCormick faz aquilo em tempo integral com equipe. Empresa que tenta ensaio semanal de 5 mil palavras com um gerente de marketing sobrecarregado produz três edições boas e um cadáver de newsletter.
- O patrocínio como modelo. Vender espaço na newsletter da empresa para terceiros confunde o leitor e canibaliza a função de funil. A receita da newsletter corporativa é o pipeline, não o CPM.
- O tom sem dono. O formato exige uma voz humana real. Newsletter assinada por "Equipe" com texto de assessoria não constrói autoridade nenhuma: constrói mais um e-mail ignorado.
Conclusão
O modelo Not Boring, reduzido ao essencial, é isto: tese própria, profundidade que o feed não entrega, consistência de anos e a autoridade resultante convertida em oportunidade. Nenhuma dessas peças exige sorte ou timing de mercado. Exigem decisão editorial e paciência, os dois insumos que a maioria das marcas cripto não tem, e é exatamente por isso que o formato segue funcionando para quem tem.
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