Marketing de DePIN: token traz oferta, mas ninguém consegue subsidiar demanda pra sempre

Marketing de DePIN: token traz oferta, mas ninguém consegue subsidiar demanda pra sempre

TL;DR: DePIN (redes de infraestrutura física descentralizada) tem o problema de marketing mais mal compreendido do cripto: é um marketplace de dois lados. O token resolve o lado da oferta com uma eficiência brutal, gente instala hardware em troca de recompensa, e as métricas de dispositivo explodem. O que o token não faz é fabricar demanda: cliente que paga pelo serviço. O resultado é um setor que saltou de US$ 5,2 bilhões para mais de US$ 19 bilhões de capitalização em menos de um ano, mas gerou cerca de US$ 72 milhões de receita on-chain no ano inteiro. A Kaleidos vê aqui uma lição que vale muito além de DePIN: contar dispositivos não é contar clientes, e a métrica que você comemora define o marketing que você faz.

O lado que o token resolve: a oferta

Comece pelo que dá certo, porque é genuinamente impressionante. Incentivo em token é a ferramenta de aquisição de oferta mais eficiente já inventada pra infraestrutura. O caso fundador é a Helium: no auge, a rede chegou a cerca de um milhão de hotspots instalados pelo mundo, com pessoas comprando antenas de US$ 500 ou mais do próprio bolso pra ganhar token. Nenhum time de vendas de telecom consegue esse tipo de mobilização de capital distribuído. O token fez o trabalho.

Esse padrão se repete no setor todo. Segundo dados compilados pela Messari, existem mais de 650 projetos distintos de DePIN e milhões de dispositivos ativos globalmente. Do ponto de vista de crescimento, o marketing de oferta em DePIN, que a Grass levou ao extremo captando oferta por uma extensão de navegador, é quase trivial: prometa recompensa, mostre o retorno estimado do hardware, e a comunidade instala. É o motor de aquisição mais barato que um projeto pode sonhar, porque quem entra paga pra entrar.

O lado que o token não resolve: a demanda

Agora o outro lado, onde quase todo o valor real mora e quase nenhum marketing acontece. Ter oferta não é ter negócio. A rede só vira negócio quando alguém paga pra usar o serviço, e o token não compra isso. Ele até tenta, via emissão subsidiada, mas essa muleta tem prazo de validade.

O dado que expõe o abismo é a receita. Todo o setor de DePIN, com seus mais de 650 projetos e capitalização na casa das dezenas de bilhões, gerou por volta de US$ 72 milhões de receita on-chain no ano fiscal de 2025, e o projeto médio fatura cerca de US$ 110 mil por ano, mais ou menos o salário de um engenheiro em São Francisco. A frase que resume a década de DePIN veio da própria análise da Messari: incentivos em token conseguem bootstrapar a oferta, mas não conseguem subsidiar a demanda pra sempre.

O caso da Helium de novo é o exemplo mais cru. Uma análise da CoinGeek encontrou uso real de dados da rede de apenas US$ 6.561 num mês, descontando taxas de cadastro e de localização, apesar das mais de 900 mil antenas instaladas. A conclusão da análise foi direta: a rede citava um exército de empresas supostamente usando a infraestrutura, mas os dados sugeriam que quase ninguém usava de verdade. A Helium continuou construindo demanda com produto, migrou para a Solana em abril de 2023, lançou o plano de celular Helium Mobile de US$ 20 por mês em dezembro de 2023 e depois um plano gratuito em fevereiro de 2025. Mas o ponto de marketing fica: a rede tinha um lado da oferta gigantesco e um lado da demanda que precisou ser construído do zero, com produto e go-to-market de verdade, anos depois.

A armadilha de marketing: comemorar a métrica errada

Aqui está o erro que a Kaleidos vê se repetir. O marketing de DePIN médio celebra o número de dispositivos como se fosse tração. "500 mil nós", "cobertura em 190 países", "milhões de dispositivos ativos". São números de oferta. São, na linguagem que a Kaleidos usa em métricas de valor contra métricas de vaidade, a versão DePIN da vaidade: impressionam no anúncio e não dizem nada sobre receita.

A prova está na avaliação. As redes líderes negociam a 10 a 25 vezes a receita, mas a esmagadora maioria dos 650 projetos depende de distribuição de token, e não de demanda de cliente, pra justificar o preço. Traduzindo: o mercado começou a cobrar demanda, e a maior parte do setor não tem. O airdrop e o incentivo trouxeram a oferta, mas não trouxeram o comprador, e a mesma lição de incentivos que duram além do farmer se aplica: incentivo que só atrai quem quer o token constrói uma rede sem cliente.

O contraexemplo mostra o caminho. Projetos que investiram no lado da demanda com marketing de produto real começaram a se separar do pelotão. A Hivemapper construiu uma rede que já mapeou centenas de milhões de quilômetros de estrada e, mais importante, foi atrás de clientes pagantes do mundo de mapas e mobilidade, com um mecanismo em que a compra do dado queima token e realimenta a recompensa dos contribuidores. O segmento de computação e GPU, puxado por demanda de IA, é hoje o que mais se aproxima de receita de cliente real no setor. O denominador comum dos que se destacam não é ter mais oferta. É ter feito o trabalho difícil de marketing que o token não faz sozinho: gerar demanda.

O que a Kaleidos retém disso

DePIN é o lembrete mais nítido de que marketing de dois lados exige duas estratégias, e que a fácil não substitui a difícil. O token é uma máquina de aquisição de oferta genial e uma máquina de aquisição de demanda medíocre. Confiar nele pros dois lados é como abrir um shopping lotado de lojistas e sem um cliente na porta. Três lições saem daqui, e nenhuma é exclusiva de DePIN:

1. Separe oferta de demanda no seu funil. São públicos diferentes, com objeções diferentes e canais diferentes. O marketing que enche a oferta não é o que traz o cliente.
2. Escolha a métrica que você comemora com cuidado. Contagem de dispositivo é oferta. Receita de cliente pagante é negócio. A métrica do release de imprensa condiciona a estratégia inteira, como a Kaleidos detalha no funil de aquisição de produtos cripto.
3. Faça o marketing que o incentivo não faz. O token bootstrapa; ele não vende. Gerar demanda é trabalho de posicionamento, produto e go-to-market, exatamente o pedaço que o subsídio esconde até parar.

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